De waarde van muziek beperkt zich niet tot sfeer alleen. Dat is de kernboodschap van het internationale onderzoeksprogramma MUSIC360 Living Labs, en die boodschap klonk gisteren voor het eerst luid en duidelijk.
Tijdens Retail Media Day (19 mei 2025, Jaarbeurs Utrecht) presenteerde Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, de Retail bevindingen van het onderzoek aan een zaal vol branche experts van o.a. Heineken, Bol.com, Mediamarkt en Albert Heijn. Het was de officiële aftrap van de openbaarmaking van dit omvangrijke internationale onderzoek, een onderzoek waar BumaStemra, samen met Sena, VU Amsterdam en andere Europese partners, actief aan heeft bijgedragen.
MUSIC360 Living Labs is een van de meest omvangrijke en multidisciplinaire onderzoeken naar de waarde van muziek in de samenleving, gefinancierd door de Europese Unie. Het werd uitgevoerd door: de Vrije Universiteit Amsterdam (VU), Universitat Politècnica de València (UPV), IMRO (Ierland), BMAT (Spanje), GDA (Portugal), GTM (Finland), Aepo-Artis, The Value Engineers, Sena en BumaStemra.
Er is uitgebreid onderzoek gedaan naar muziekgebruik in detailhandel en horeca. Door maandenlang te meten in real-life situaties ontstaat een glashelder beeld: muziek beïnvloedt niet alleen hoe we kopen, werken en ontspannen, maar zelfs hoe we herstellen, verbinden en herinneren.
Muziek tilt de werkvloer merkbaar omhoog
Uit meerdere onderzoeken uit de verschillende landen komt naar voren dat muziek een duidelijke invloed heeft op medewerkers. In Nederlandse winkels leidde langzamere muziek tot meer rust, verhoogde concentratie en een merkbaar positiever gevoel onder werknemers. In Finland werd dit effect opnieuw bevestigd: winkels die bekende en gelicenseerde muziek draaiden zagen medewerkers met meer energie, een betere stemming en een hogere waardering van hun werkomgeving dan winkels die rechtenvrije of generieke AI-tracks draaiden.
In horeca is muziek een strategische kracht
Muziek bepaalt welke klanten binnenkomen, hoelang ze blijven en hoe intens ze de locatie beleven. Door muziek bewust af te stemmen op tijdstip, doelgroep, drukte en merkidentiteit, creëren horecaondernemers een consistente en positieve gastbeleving, en daarmee controle op verblijfstijd en uitgaven.
Belang van muziek voor de Retail medewerker
In Nederland draaiden 149 winkels wekenlang afwisselend langzaam, gemiddeld en snel tempo. De uitkomst: het tempo beïnvloedde de omzet zeer beperkt positief bij klantkaart houders, en had bovendien een sterk positief effect op de beleving en tevredenheid van medewerkers.
Voor horeca en detailhandel is het bewijs overtuigend: muziek bepaalt de energie van medewerkers, de beleving van gasten en klanten, en daarmee het succes van de dagelijkse praktijk. Deze bevindingen zijn relevant in een tijd waarin steeds meer bedrijven experimenteren met AI‑gegenereerde muziek als goedkoper alternatief. Dit onderzoek laat echter zien dat dergelijke muziek niet dezelfde emotionele impact heeft op medewerkers en bezoekers, en zelfs het risico met zich meebrengt dat de sfeer onpersoonlijk of inconsistent wordt. Voor sectoren die afhankelijk zijn van beleving is dat een cruciaal inzicht.
Internationale samenwerking
Het MUSIC360 Living Labs-programma werd uitgevoerd door: Vrije Universiteit Amsterdam (VU), Universitat Politècnica de València (UPV), Irish Music Rights Organisation (IMRO), BMAT, GDA Portugal, GTM Finland, Audiogest, AepoArtis, Sena en BumaStemra.